Por: Guillermina Fossati para iProfesional.com
La rígida segmentación "niño-adolescente-adulto"
ya es parte del pasado. Cobran fuerza etapas intermedias, como los Kidults o
los adultecentes, mezcla de adultos y adolescentes. Las empresas saben de esta
nueva realidad y orientan sus productos para ganar con estos subgrupos. ¿Cuáles
son?
Los tiempos están cambiando. Las clásicas etapas de la vida
(infancia, niñez, adolescencia, adultez y vejez) ya no tienen límites tan
claros como sí ocurría en el pasado. La distancia entre chicos y adultos se
reduce y la juventud aparece como un valor al que todos quieren aspirar.
Es un momento donde la diferencia de edad no la marca la
ropa, la estética ni los juegos, y surgen nuevas clasificaciones para aquellos
que, hasta tiempo atrás, se identificaban como niños, adolescentes y grandes.
Surgen etapas intermedias y hasta afloran nuevos nombres
identificatorios como los kids, tweens o young adults.
Y esta variedad tiene que ver con una mezcla de actitudes y
preferencias donde los grandes, por ejemplo, pueden organizar un campeonato de
PlayStation, algo que supuestamente se vincula con los más chicos. En tanto,
los hijos pueden enseñarles cosas a los padres, como por ejemplo, el
funcionamiento de las nuevas tecnologías.
Todos estos cambios son seguidos muy de cerca por las
compañías ya que influyen en una nueva relación entre la sociedad con los
medios, productos y servicios, inmersos en un cambio social que desdibuja los
límites de cada etapa.
"Las marcas miran en qué actitud mental se encuentra el
consumidor con el que se contactan. En un momento puede estar en su rol de
profesional en un directorio; en otro cumpliendo su papel de padre en una
plaza; o compartiendo una cerveza con amigos. En cada situación, abordarlo es
diferente", explicó Andrea Corno, Director de Innovación de la consultora
de marca FutureBrand.
De esta manera, no será la misma comunicación, ni las mismas
exigencias si se publicita un banco para operar en la empresa que si es para la
familia. O si se trata de Internet para uso comercial o personal.
El cambio y la profundización de estos nuevos ciclos de vida
resultan sustanciales. Claudio Fazzone, director la consultora de negocios con
foco en el desarrollo de marca Venmark, también se refirió al tema.
"El consumidor cambia constantemente, se adapta a
nuevas situaciones, se suma a diferentes tendencias, crece, madura. Hace muchos
años, una marca para desarrollar su estrategia de comunicación tenía en cuenta
variables de segmentación duras, relacionadas con la edad, sexo, lugar de
residencia, nivel socioeconómico y no muchas más. Hoy esas variables también
son tenidas en cuenta, pero se comienza a estudiar el comportamiento del
consumidor, su estilo de vida, sus valores. Esto requiere una constante y
necesaria inversión en estudios que permitan conocer dónde está el cliente, y
por sobre todas las cosas, para anticiparnos a la competencia, saber hacía
donde va", señaló Fazzone.
Es así como en el mercado se apunta a desarrollar cada vez
más productos transversales.
"Desde la tecnología hasta una golosina vemos que la
consumen los grandes y chicos. Esto no quiere decir que no se piense en un
grupo determinado cuando se lanza un producto. Pero lo que sucede es que se
apunta a un público que se apodera del producto y el resto de los targets lo
ven como un aspiracional. Y, en muchos casos, terminan convirtiéndose también
en consumidores", agregó Emiliano Sartoris, director de Investigación de
Ventas Publicitarias para Turner Latinoamérica, quien explicó los detalles de
una intensa investigación realizada para Cartoon Networks.
Las etapas y sus características
Desde el punto de vista teórico, las compañías encontrarán
en el mercado una sociedad clasificada en diferentes segmentos. Según varios
estudios, éstos son: antes de nacer, niñez, tweens, adolescentes, jóvenes,
kidults, adultos y senior.
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| CCR Group, una de las consultoras líderes en investigación del consumidor y sus comportamientos, hace referencia a las implicancias que traen estos cambios a la hora de pensar un producto. |
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